MARKETING: SOBRE LAS RECETAS DE MERCADEO

¿Una empresa pequeña, como un restaurante, una farmacia, una peluquería, o un consultorio médico, debe tener las mismas iniciativas de mercadeo en las redes sociales que una empresa grande como un Banco, una cadena de supermercados, o CocaCola ó una Franquiciz?
Parece evidente que la respuesta es no, aunque no estoy seguro que sea tan evidente para muchos.
No deja de sorprender la cantidad de recetas de mercadeo, publicidad o comunicación que hay “para que tu empresa alcance el éxito en las redes sociales“.
Pero si hubiera más claridad sobre las diferencias entre “recetas” y “principios” de mercadeo, no se usaría con tanta frecuencia el número de seguidores, amigos o “me gusta” como un indicador absoluto de éxito.
Es lógico que una empresa grande, que comercializa nacionalmente productos de consumo masivo, y con un gran presupuesto publicitario logre tener más seguidores en Twitter que el Hotel del pueblo. No obstante, esos “pocos” seguidores del Hotel podrían ser mejores clientes.
Igualmente, una empresa grande podría no necesitar grandes grupos de fanáticos en las redes sociales para que sea exitosa, debido a que sus clientes son otras empresas o corporaciones (su negocio es B2B), para lo cual podría no necesitar una presencia social demasiado expandida.
Asímismo, los retos de atención al cliente en las redes sociales que tiene una empresa de servicios masivos, como una compañía telefónica o un Banco, son muy distintos a los de una Universidad, un Museo, una sastrería o un profesional independiente. Por el alcance de sus actividades, las empresas de productos y servicios de consumo masivo están expuestas a muchísimas más quejas y críticas públicas.
Por otro lado, los clientes en Twitter o en Facebook tienen una reacción muy distinta a las noticias sobre las nuevas películas o los próximos conciertos (negocios del mundo del entretenimiento), que a las noticias del gobierno sobre nuevos impuestos o el aumento del desempleo. De manera que cada tipo de organización tiene retos de socialización 2.0 diferentes, muy particulares, determinados por la naturaleza y el alcance de su misión.
Empresas, marcas y personalidades famosas, tienen comunidades de seguidores desde mucho antes que existieran los medios sociales en Internet. ¡Algunos de sus clientes hasta les hacen páginas de fans en Facebook!. Pero quienes no somos famosos, debemos hacer un esfuerzo mucho mayor para llamar la atención y hacer que hablen de nosotros en las redes sociales.
Sin embargo, las organizaciones pequeñas tienen importantes ventajas en las redes sociales frente a las grandes: son menos burocráticas y eso les da más agilidad para atender mejor a sus clientes, tomar decisiones y hacer innovaciones interesantes en sus productos o servicios.
Muchos emprendedores y gerentes están exprimiendo las redes sociales a favor de sus empresas, en virtud de que la variedad de herramientas de apoyo comunicacional es enorme y los costos tecnológicos son relativamente muy bajos.
Pero las iniciativas y acciones 2.0 que sirven para alguien que está comenzando un negocio, por ejemplo como consultor independiente, no necesariamente funcionan igual para alguien que tiene una empresa establecida, con empleados y varios años de experiencia.
Cada organización o individuo que quiera usar las redes sociales como una plataforma de servicios de comunicación para apoyar sus actividades, debe aproximarse a este universo, basados en su misión de negocio, sus actividades actuales, su experiencia y sus necesidades específicas verdaderas. En otras palabras, cada empresa debe elaborar su propia “receta”, su propia estrategia, de acuerdo a sus condiciones particulares, a sus necesidades que jamás serán como las demás.
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