MARKETING: EL NEUROMARKETING

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El  neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la neurociencia almarketing.   Es una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales en la  conducta y toma de decisiones de los consumidores en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas).  Así se puede conocer la mente del consumidor: sus deseos, lo qué lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma de decisión al comprar o consumir un producto o servicio,  independientemente del tamaño de la empresa con la que se esté trabajando, el producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere llegar.

El Neuromarketing aprovecha estos conocimientos para convertirse en una gran herramienta de estudio de comportamiento del consumidor final ante un producto, mejorando las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podría llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado.   Se trataría de la última versión de la percepción subliminal que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta.

Las emociones cumplen un papel fundamental como los mecanismos inconscientes del cerebro en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El Neuromarketing pretende superar esa limitación.

Existen varias consultoras, como nosotros dedicadas al ámbito del Neuromarketing en distintas partes del mundo en Europa, Estados Unidos, México etc. en donde se viene trabajando para distintas compañías haciendo estudios, aunque existe una tendencia a que sus clientes piden no revelar dichos estudios para evitar ser asociadas con este campo de investigación, que se asocia habitualmente en los medios de comunicación con la manipulación y el control.

El Neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las Neurociencias en el ámbito de la Mercadotecnia en donde estudiamos el efecto que la Publicidad y otras Acciones de Comunicación que tiene el cerebro con la intención de poder llegar a predecir la Conducta del consumidor.  Se podría decir que el Neuromarketing es un tipo especializado de Investigación de Mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de las personas en estudio para obtener las conclusiones.

En el Neuromarketing se utilizan técnicas y sistemas como la de biofeedback, que permite a la persona tener consciencia de sus cambios físicos y biológicos de los que normalmente no nota (pulso, conductancia en la piel, presión arterial, respiración, ritmos cardiaco, estado de sus pupilas, etc.) mediante aparatos electrónicos que crean señales auditivas o visuales y ya con eso se perciben la presencia o ausencia de emociones y la intensidad que un participante pueda tener al ver un anuncio o utilizar un producto.  El objetivo de esta técnica es lograr que la persona  pueda tener un control voluntario, sin intervención de instrumentos, de sus propios estados biológicos.  También se utiliza el sistema del eye tracking o seguimiento de los ojos que es un proceso en donde se evalúa la fijación de la mirada y el movimiento de la cabeza en relación con la cabez.

Citamos como ejemplo utilizando el biofeedback como técnica y al «eye-tracking» como sistema, la Empresa automotríz BMW  realizó pruebas a partir de un caso para mejorar la planificación, diseño y el control de los costes de la presencia en la web de la marca.  Se investigó como son las experiencias de los visitantes en distintos lugares de BMW dentro de las páginas de internet, y mediante los resultados poder ver como se relaciona la presencia de la marca en la web con las vivencias que genera la marca. Y esto ha sido de gran ayuda para las investigaciones.

En el Neuromarketing la herramienta más utilizada es la de Imágenes por Resonancia Magnética (IRM), que es una técnica no invasiva que utiliza campos magnéticos y su resonancia para obtener información sobre la estructura y áreas del cerebro que se activan ante situaciones o estímulos determinados.  Esta técnica toma en consideración que en reposo el cerebro no se encuentra estimulado, y los núcleos atómicos del hidrógeno localizados en las células nerviosas se encuentran en estado de baja energía. Al ser estimulados por campos magnéticos, su energía se eleva, favoreciendo una mayor carga eléctrica, la cual es más fácilmente variable y medible mediante el resonador.  La lectura se realiza proyectando imágenes de productos o situaciones a personas en estudio y de acuerdo a lo que sienten, ciertas partes del cerebro son estimuladas en mayor o menor medida. Estas zonas de activación son las que nos permite detectar lo que realmente un producto despierta en el consumidor, si se relacionan con sentimientos, situaciones, recuerdos, etc. Y sobre todo, podemos descubrir al fin cuál fue la motivación que lo llevó a realizar una compra.

Las técnicas que se aplican en los estudios para despertar reacciones y medirlas son las siguientes:

  • NeuroScent: Es la utilización de fragancias para crear una asociación entre aromas, productos, sensaciones y emociones.
  • Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cuales son los elementos psicológicos y neurológicos que facilitan o dificultan la comunicación entre resultados son proyectados en las técnicas publicitarias y promocionales de las productos para generar una mayor aceptación.
  • Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los sabores, olores e imágenes de los productos. Se usa principalmente cuando los sujetos de estudios son difíciles de entrevistar, como los niños, o cuando el estímulo es difícil de categorizar.
  • Respuestas Faciales: Medición de los movimientos faciales y traducción de los mismos en emociones. Esta técnica se basa en el hecho de que los gestos faciales son mayormente instintivos e inconscientes.

Las técnicas anteriores son medidores de la actividad cerebral causada por un estímulo de marca. En el caso de las respuestas faciales, se enfoca más al análisis e interpretación de las reacciones de cada persona, es importante destacar que cada estímulo activa una parte específica del cerebro.

En el Neuromarketing tradicional las preguntas más frecuentes que los publicistas suelen plantearse son:  ¿Qué debemos poner en el contenido de un comercial para tener un mayor impacto dentro de la audiencia?, ¿Cómo tenemos que presentar nuestras fuerzas de ventas para que puedan ser competitivas ante otras fuerzas de venta?, ¿Qué estrategias podemos usar en cuanto al precio de nuestros productos o servicio?, ¿Cómo debemos investigar a nuestro mercado para saber lo que realmente sienten, quieren y piensan?, ¿Cómo podemos lograr la fidelidad del cliente a nuestra marca?, ¿Cuántas veces tenemos que repetir nuestra publicidad y cuáles son los medios más efectivos? Estas son algunas de las preguntas más constantes que pueden hacerse dentro de los que trabajan con el marketing de las empresas.

El cerebro ocupa toda la atención en el Neuromarketing porque de él proviene toda la información que se necesita encontrar.  Cuando el cerebro dice “si” está relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego. Cuando se activa esta zona ante los estímulos recibidos de un producto o servicio, existe una predisposición a la compra; cuando el cerebro dice “no” la insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor y otras emociones negativas, como rabia, disgusto, sensación de injusticia. En un contexto de neuromarketing, un estímulo desencadenado por un producto o servicio que active la insulina indica que el cliente lo rechaza, esto es, que la decisión de compra no se producirá.   El Neuromarketing estudia todo esto a través de un tomógrafo y un encefalograma las reacciones del comprador/a final, mientras visualiza imágenes con las ofertas de un producto, ventajas, descuentos, características, etc… En este proceso se observan  las emociones del comprador/a, además de medirlas y grabarlas, a través de tres parámetros establecidos: atención, emoción y memoria.

Se ha determinado que la atención funciona como un filtro ante el estímulo, que luego ayuda a tomar la decisión final en el consumidor:  Las emociones nos ayudan a tomar impulso y funcionan como activadores de las redes asociativas relevantes de la memoria, por eso se considera a la emoción como la esencia de una marca lo que nos lleva a la conclusión que un producto no vale por lo que es, sino por lo que significa.  

La memoria permite almacenar y evocar recuerdos o información del pasado.  El cerebro las elimina, sobre todo las cosas fuera de contexto, por eso hoy los creativos deseñamos spots en donde procuramos enfocarnos bien en el público objetivo para de esta forma generar sentimientos en el consumidor final creando un sentido de pertenencia hacia el producto.

El Neuromarketing busca generar emociones básicas, de ahí que las personas que se dedican al marketing, hayan hecho de esta técnica de mercadeo un verdadero evangelio y no escatiman en abordar todos los campos del conocimiento al servicio de esta estrategia. No debemos olvidar que la innovación no podría existir, si no es de la mano de la intensa emoción de lapasión. Cómo dijo Aristóteles “Sólo hay una fuerza motriz: el deseo”.

Todos nos dejamos guiar por marcos mentales, por cada palabra que oimos, como lo hizo muy bien LA PEPSI con su frase “La chispa de la vida”, que con solo oir o leer la frase sabemos de que marca hablamos relacionandola inmediatamente con una gaseosa efervescente vendida en tiendas, restaurantes y máquinas expendedoras en más de 200 países.

El Neuromarketing nos brinda la gran oportunidad para tener casos exitosos con clientes potenciales, ellos por su parte puedan hacer mejores productos y servicios, en resumen  tenemos que como dice  I DACCION en un excelente artículo que lleva por nombre

Atención, emoción y memoria: claves del neuromarketing

Citamos lo siguiente:   ” La Atención, emoción y memoria es Neuromarketing en estado puro.”

Agradecimiento especial a:

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