EL MARKETING (PARTE I)

El MARKETING es lo que rige prácticamente nuestras vidas.  Este concepto inglés, que en castellano se refiere a mercadeo o mercadotecnia.  Se trata entonces de una disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores.  El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

comercio

Algunas frases donde se emplea el término más oídos son: ………….. “Vamos a contratar a un experto en marketing para que nos ayude en la empresa”, “Bajar los precios durante el Mundial fue una gran estrategia de marketing”, “Estoy leyendo un nuevo libro de marketing”.

Ahora bien, desde su divulgación masiva a mediados del siglo veinte,  el marketing siempre ha sido enseñado sobre la base de la famosa regla de las 4 P”s, es decir Precio, Producto, Plaza y Promoción.  (Lambin o Peeters opinan que se puede hablar de una quinta “P” denominada Venta Personal (Personal Seelling) al considerar la importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto.  Las 4 P´s también son conocidas como las técnicas de marketing).  

Las 4 P son una regla nemotécnica del inglés, y su adaptación al castellano es un poco forzada, ya que si queremos ser precisos, Plaza en realidad debería ser “distribución” y Promoción, es en este caso, “comunicación”   Este último de los componentes, las así llamadas comunicaciones de marketing, son precisamente el aspecto que mas ha cambiado desde aquellos tiempos hasta ahora. Los medios de comunicación masiva, especialmente la televisión han sido el paradigma dominante de las comunicaciones de marketing de la segunda mitad del siglo XX. Pero la generalización del uso de Internet y ahora la penetración de los teléfonos móviles inteligentes y otros dispositivos, están produciendo una transformación verdaderamente revolucionaria en las formas en que las empresas están comunicándose con sus públicos.

No obstante ello, el avance tecnológico también ha influido mucho en las otras variables del marketing mix, en ciertas categorías redefiniendo completamente la distribución, como por ejemplo en el negocio de la música, los pasajes aéreos, las reservas de automóviles de alquiler, entre muchos otros.  También las caracteristicas esenciales de muchos productos se han redefinido a partir  del avance digital, como por ejemplo el concepto de “libro” y asociado a todo ello, asimismo muchas de las estrategias de precio se han visto alteradas.   En realidad, si queremos profundizar en el análisis, debemos reconocer que el germen de esta profunda transformación es anterior a los dos fenómenos mencionados, ya que  empezó a gestarse en los 80, con la aparición de las computadoras personales. Hasta ese entonces la utilización de la informática estaba reservada a grandes corporaciones y gobiernos, que podían disponer de los fondos necesarios para adquirir los costosos equipos de procesamiento de información existentes. Sin embargo con la aparición de las computadoras personales el panorama cambio drásticamente y el recurso informático se transformó en cada día más  accesible, lo cual permitió a los marketineros empezar a utilizar sus beneficios, para el desarrollo de estrategias más efectivas. Este fenómeno puede sintetizarse en la “ley de Moore”, quien predijo que la informática incrementaría su capacidad simultáneamente con la baja de sus costos, ambas cosas a gran velocidad, lo cual efectivamente ha sucedido y es la causal de muchos de los fenómenos socio-tecnológicos de los últimos años.

Si bien el marketing personalizado existe desde mucho antes, algunos autores lo ubican a mediados del siglo XIX cuando se desarrollan los primeros vendedores por correspondencia, lo cierto es que la capacidad de acceder a procesamiento de datos informatizado potenció geométricamente los beneficios de la utilización de estas técnicas.

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El origen de la actual revolución en el campo del marketing lo podemos ubicar a fines de los 80, cuando la utilización informática potencia al hasta entonces llamado marketing directo.   Los autores Stan Rapp y Thomas Collins en  Maximarketing dan con el punto culminante de esta nueva forma de hacer marketing que se estaba gestando, luego Regis McKenna con Marketing de Relaciones, Don Peppers con Marketing One to One  y Don Schultz con su famoso libro Comunicaciones Integradas de Marketing profundizaron esta nueva forma de entender el marketing moderno y sirvieron de plataforma ideológica y práctica, para que la llegada de Internet, fuera rápidamente entendida como una oportunidad extraordinaria de potenciar esta forma de hacer marketing.

Inicialmente el potencial de Internet fue malinterpretado por los marketeros, algo frecuente cada vez que aparece un nuevo paradigma. Luego comenzó a entenderse la verdadera importancia de la transformación y como está debía ser utilizada aplicando los conceptos y herramientas fundamentales del marketing personalizado.

El ahora denominado marketing interactivo o digital, no es nada más que el marketing directo clásico potenciado infinitamente por la utilización de las herramientas tecnológicas más modernas.  Las nuevas tecnologías no hacen mas que expandir las posibilidades del marketing personalizado precedente, no lo reemplazan, ni siquiera constituyen una nueva forma de hacer marketing, sino que muy por el contrario, lo que cambia son los soportes tecnológicos, pero no la filosofía de relacionamiento comercial que le da sustento y que en nuestro tiempos ha sido nominada Customer Relationship Marketing (CRM) que representa el cambio fundamental desde el marketing de transacciones al marketing de relaciones.

Cualquiera que sea la característica de los medios utilizados, sean estos online u offline, sea a través de Web clásica o de las nuevas herramientas 2.0, sea dirigido a consumidores online convencionales con P.C´s o a usuarios de dispositivos móviles como smartphones o tabletas, siempre el éxito estará basado en la correcta aplicación de los principios del marketing personalizado (también llamado directo) que fueron establecidos mucho antes de la aparición de las PC´s y la WEB, por  grandes de esta disciplina como Ogilvy, Wunderman,  Stone y Stan Rapp, entre otros..

Es muy importante estar muy atentos al momento de formular nuestras estrategias de marketing primero y de comunicación después, porque es necesario no confundirse respecto a tendencias digitales, ya que las mismas son sólo un reflejo de la  posmodernidad y no su causa, ni siquiera las mas importante de sus consecuencias.   Como gestores de comunicaciones de marketing tenemos la responsabilidad de entender al nuevo consumidor, sus gustos, sus preferencias, su estilo de vida, incluido obviamente su consumo de medios online y offline, para acercarle los beneficios de los productos o servicios que ofrecemos, facilitarle su adquisición ventajosa gracias a estrategias multicanal que permitan que cada comprador elija la forma que mas le convenga y construir conjuntamente una relación comercial para beneficio mutuo, que se adapte a los tiempos y sus cambios en las conductas de las personas.  Es importante adaptarse a las nuevas realidades y herramientas que ofrecen los avances tecnológicos, sin perder de vista los conceptos fundamentales de nuestra disciplina, ya que Marketing hace innecesaria  (o facilitar) la tarea del vendedor, para lo cual la tecnología nos ayuda, pero nunca reemplaza a la necesidad de tener previamente definida la estrategia correcta.

Los profesionales del marketing debemos aprender a mirar un poco mas allá de la moda y los temas de superficie para comprender las tendencias y los fenómenos profundos que les dan sustento, de forma poder cumplir con nuestra misión de facilitar la tarea del vendedor.

El marketing apela a diferentes técnicas y metodologías con la intención de conquistar el mercado y conseguir otros objetivos propios de una compañía comercial.

El marketing ha sido inventado para satisfacer las necesidades del mercado a cambio de beneficio para las empresas que se sirven de ella para desarrollarse, por consiguiente es una herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente necesaria para conseguir el éxito en los mercados.

Philip Kotler dice que el Marketing consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios.
Jerome McCarthy opina que es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.
John A. Howard, de la Universidad de Columbia, está convencido de que el marketing consiste en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas. Y Al Ries y Jack Trout, opinan que marketing es sinónimo de “guerra” donde cada competidor debe analizar a cada “participante” del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.

La American Marketing Asociation (A.M.A.), nos dice que el marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto “para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes.

Por lo que tenemos que su significado más simple es que el Marketing es la disciplina que estudia al mercado,  Término  empleado con gran frecuencia en la sociedad actual y que al investigar la definición de mercado y evaluar la función en el lenguaje cotidiano, es posible llegar a la conclusión de que este concepto describe al ámbito, ya sea físico o virtual, en el cual se generan las condiciones necesarias para intercambiar bienes y/o servicios lo que permite que se articule un sistema basado en la oferta y la demanda.

La economía, según se advierte al profundizar en los alcances y características del mercado, contempla la existencia de diversas clases de mercados: hay algunos que se llevan a cabo al por menor o minoristas; otros que son al por mayor o mayoristas; unos que se denominan de materias primas y hasta hay otros que se conocen como mercados de acciones (las bolsas de valores), por ejemplo.

Hay definiciones que identifican mercado con el grupo de actividades y de operaciones de tipo comercial que se realizan en uno o varios sectores económicos.

El mercado ideal de competencia perfecta se logra cuando ni los compradores ni los vendedores tienen la capacidad de interferir en el precio final del bien o del servicio intercambiado. Este sistema se ve afectado al momento de la aparición de MONOPOLIOS (Para que exista un monopolio, es necesario que en dicho mercado no existan productos sustitutos, es decir, no existe ningún otro bien que pueda reemplazar el producto determinado y, por lo tanto, es la única alternativa que tiene el consumidor para comprar) y LOS OLIGOPOLIOS (supone la existencia de varias empresas que ofrecen un mismo producto, pero de tal forma que ninguna de ellas puede imponerse totalmente en el mercado. Hay por ello una constante lucha entre las mismas para poder llevarse la mayor parte de la cuota del mercado en la que las empresas toman decisiones estratégicas continuamente, teniendo en cuenta las fortalezas y debilidades de la estructura empresarial de cada una. Lo trascendente por tanto, en el oligopolio, es la existencia de importantes interacciones entre los productores, y no en el número de empresas existentes en el mercado.) …………..que fijan los precios por propia voluntad.

Por eso, para conseguir imponer un mercado con competencia perfecta deben cumplirse requisitos como la presencia de un número considerable de vendedores y consumidores (donde las acciones de cada una de las partes tendrá poca influencia en el mercado global), la homogeneidad del producto (todos los bienes ofrecidos son iguales), la existencia de transparencia (los involucrados están al tanto de las condiciones generales que rigen el mercado) y el libre acceso a la información.

El mercado negro que viene a definir al tráfico ilegal u oculto que se produce de mercancías no permitidas o que no abundan y que pueden adquirirse a precios totalmente diferentes a los que existen en ese instante en el mercado legal.

El Marketing también puede entenderse como un  proceso social y administrativo porque intervienen un conjunto de personas, con sus inquietudes y necesidades y porque necesita de una determinada cantidad de elementos tales como la organización, la implementación y el control, para un desarrollo eficiente de las actividades.  Entonces la única función del Marketing es alcanzar las metas que la empresa se plantea en lo que respecta a venta y distribución para que esta se mantenga vigente.  Por eso es tan importante no sólo tener un conocimiento del mercado, sino saber qué cosas puede desarrollar la empresa que puedan interesar a los clientes.  Lo que hace el marketing entonces es considerar una necesidad de la clientela y, a partir de ella, diseñar, poner en marcha y verificar cómo funciona la comercialización de los productos o servicios de la empresa, utilizando diversas estrategias y herramientas que permiten al marketing posicionar una marca o un producto en la mente del comprador.

Las acciones de marketing pueden tener una visión de rentabilidad a corto o a largo plazo, ya que su gestión también supone la realización de inversiones en la relación de la empresa con los clientes, con los proveedores y hasta con sus propios empleados, además publicidad en los medios de comunicación. Es importante no confundir marketing y publicidad, ya la mercadotecnia abarca a la publicidad y a otras cuestiones.

Se dice que el marketing puede tener diversas orientaciones: al producto (cuando la empresa dispone del monopolio del mercado pero, de todas maneras, pretende mejorar el proceso de producción), a las ventas (destinada a aumentar la participación de la empresa en el segmento) o al mercado (se busca la adaptación del producto a los gustos del consumidor).
Hoy en día existen muchos tipos de marketing, aquí presentamos algunas definiciones:

Marketing directo:consiste en un sistema interactivo que consigue seguidores y resultados en sus transacciones dándose a conocer a través de los medios publicitarios de un lugar.

Marketing relacional: Se incluye dentro del marketing directo y se basa en un principio fundamental que dice que no hay que vender, sino hacer amigos y ellos serán quienes compren.Conseguir beneficio a cambio de la satisfacción del cliente.

Marketing virtual: recibe también el nombre de cibermarketing y es el que se aplica a Internet, y que se encuentra dirigido a toda persona en el mundo que tenga un ordenador y conexión a la red. En este marketing existen herramientas SEO que son las que permiten que las empresas alcancen una buena visibilidad y puedan vender mejor sus productos o servicios.

El marketing estimula intercambios para lo cual debe prevalecer la participación de un mínimo de 2 personas, en donde cada una de las partes debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer estando cada una de ellas dispuesta a ceder su algo de valor.teniendo la posibilidad de comunicarse entre sí.  En conclusión se desprende que el Marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor o cliente.  Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa, sabiendo hoy que el Marketing es mucho más que técnicas, es una filosofía o forma de trabajo que impregna todas las actividades de la empresa.  Si Marketing, encuentra deseos insatisfechos, desarrollará el producto que satisfaga estos deseos y mediante Comunicación hace la publicidad adecuada y a un precio óptimo, haciéndolo más fácil vender.

“Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo que se debe vender”

ENFOQUES EMPRESARIALES DEL MARKETING

Las empresas en su mayoría tienen una visión orientada a la venta, en otras palabras fabrican o crean el producto o servicio y después deben “forzar su compra” a este enfoque se le denomina Empresa Orientada al Producto o a la Producción (EOP).  Esta orientación practica unas políticas más agresivas hacia los consumidores “obligándoles” en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado.

Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC). Esta visión se basa en :

· Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos
· Haz lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que haces
· Ama al cliente y no al producto
· El cliente es el dueño
· Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfacción.
· El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo hacemos pensando en él.

La venta se concentra en las necesidades del vendedor y El marketing se concentra en las necesidades del comprador.

Una empresa que desea estar enfocada al consumidor debe tener muy claro

LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

EL ESTUDIO DE MERCADO PARA CONOCERLAS o RECONOCERLAS

PLAN DE MARKETING PREVIO

UNA BUENA TOMA DE DESICIONES

PREPARACION DE PRODUCTOS

FABRICACION PILOTO

PRUEBA EN MERCADO DEL PILOTO

MODIFICACIONES DE LA PRUEBA

PRODUCCION A GRAN ESCALA DE SU PRODUCTO

UN PLAN DE MARKETING DEFINITIVO.

LA VENTA AL CONSUMIDOR O CLIENTE

VUELTA AL PRINCIPIO (NECESIDADES DEL CONSUMIDOR O CLIENTE.

Según estO, partimos de la base de que el consumidor o cliente tiene una serie de necesidades (Fisiológicas, de seguridad, protección, sociales, de pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento, estatus, autorrealización etc..). Para conocer qué necesidades no tiene cubiertas deberemos realizar un estudio de mercado que nos permita identificarlas.

Una vez identificadas elaboramos un “borrador” del Plan de Marketing que contendrá información sobre qué producto, a qué precio, cómo distribuirlo y en que se basa la campaña de publicidad.

Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si podemos o no fabricarlo o comercializarlo.

Empezamos preparando los materiales y recursos necesarios en cuanto a personal, maquinaria etc…y producimos unas primeras unidades de muestra.

La prueba en mercado piloto puede consistir en un test de aceptación del producto en diferentes establecimientos y a partir del test realizaremos los cambios que el mercado nos dicte (envases, tamaños, colores, sabores… como si son servicios que se ajusten a la medida del cliente.

Realizadas estas modificaciones se empieza la producción a gran escala y la elaboración del plan de marketing definitivo (Productos, Precios, Distribución y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor.  Esto es un proceso continuo ya que en todo momento deberemos evaluar si el producto continua satisfaciendo las necesidades del consumidor y determinando en todo momento qué cambios deberemos realizar.

Las actividades del Marketing son:

Información de Marketing

Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.

Observar y analizar el comportamiento del consumidor

Elaborar encuestas

Análisis de la información

Realización de test de mercado

Evaluación de las posibilidades de un mercado

Políticas de Producto

Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos

Modificar o eliminar productos

Creación de nombres y marcas comerciales

Planear envases, diseños, formas, colores y diseños

Políticas de Precios

Análisis de precios de la competencia

Determinar estrategias de precios

Fijar precios

Políticas de descuentos, márgenes, comisiones

Establecer términos y condiciones de venta

Políticas de distribución

Analizar canales de distribución

Seleccionar canales

Establecer centros de distribución

Analizar los sistemas de transporte y entrega

Determinar localizaciones de plantas

Políticas de Promoción

Fijar objetivos promocionales

Determinar los tipos de promociones a realizar

Seleccionar y programas medios de publicidad

Desarrollar anuncios publicitarios

Medir la eficacia de las campañas

Determinar territorios y zonas de venta

Llevar a cabo promociones

Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda

Control de Marketing

Establecer metas y objetivos

Planear las actividades de marketing

Evaluar y controlar todas las actividades de marketing

 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING

Para que una estrategia de Marketing funciones y nos de un resultado positivo deben coincidir las siguientes variables:

VMCO (Variables Manejables a Corto Plazo)

VNMCP (Variables No Manejables a Corto Plazo)

Las VMCP son todas aquéllas sobre las que la empresa puede ejercer una acción directa. En general suelen ser las 4 P´s, ya que podemos controlar nuestras políticas de productos, de precios de distribución y de publicidad.

Sin embargo, existen otras variables que difícilmente podemos controlar a corto plazo (VNMCP) y estas tienen más relación con el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Algunas de estas variables serían.

Factores Políticos

Factores Legales

Factores Culturales

Factores Económicos

Factores Demográficos

Recursos Naturales

Estructura Socio-Económica

De esta forma tenemos, que para obtener un resultado positivo, además de las variables que podemos controlar, el resto de variables deben ser favorables.

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