Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren “mercadear” sus productos o servicios sin excepción.  No se puede tener éxito en una actividad comercial sin Mercadeo o MARKETING.  Naturalmente, no es lo mismo las grandes empresas o grandes marcas que una pequeña empresa que produce y vente artículos de cocina para consumo local, en una pequeña y alejada población.  En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente las siguientes verdades…………

  • El Mercado cambia constantemente.
  • La Gente olvida rápidamente.
  • La Competencia está más despierta que nunca.
  • El Mercadeo establece una posición para la empresa.
  • El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
  • El Mercadeo ayuda a mantener sus clientes.
  • El Mercadeo incrementa la motivación interna.
  • El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
  • El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
  • Todo EMPRESARIO INVIERTE DINERO QUE NO QUIERE PERDER.

EL TELEMARKETING O TELEMERCADEO

El telemarketing es una forma de mercadear un producto (tangible o intangible) vía telefónica.  En Estados Unidos, 145,000 organizaciones empresariales disponen de un servicio de telemarketing integrado dentro de la empresa. Este servicio se utiliza para la venta directa, para concertar la visita de los vendedores, para proporcionar información al consumidor, etc.

Las aplicaciones del Telemarketing son múltiples y sólo están limitadas por nuestra capacidad creativa. En la actualidad, en los Estados Unidos una cosa es cierta, si usted no dispone de un sistema de Telemarketing se encuentra tan desistido como si careciese de vendedores para realizar visitas personales a sus clientes.

En Europa, el Telemarketing conoció su primera etapa en los anos 78-85: la característica principal de esta etapa de creación radicó en la necesidad de darle credibilidad al sistema entre los directivos de empresa.

Los empresarios no creían en la eficacia del teléfono como herramienta integral de sus estrategias de marketing, las primeras empresas que utilizaron el telemarketing en Europa fueron IBM, KODAK, RANK, XEROX, AMEX, 33M..

A partir del éxito alcanzado en las primeras pruebas, el telemarketing se desarrolló en Europa, comenzando por Gran Bretaña, después FranciaAlemania, los países del Benelux y, en estos momentos, su aplicación se populariza en Italia y España.

Entre los puntos débiles del telemarketing tenemos:

No visual, En una campaña de emisión de llamadas podemos vender productos que nuestro público objetivo conozca. Para obtener resultados es necesario que la marca o el producto estén bien introducidos al mercado.  En caso contrario, es necesario plantear una campaña previa que dé publicidad al producto

Alcance limitado, En telemarketing de emisión de llamadas es necesario definir de forma precisa el público al que queremos dirigirnos. Si se trata de un colectivo muy amplio o poco definido hay que plantear una campana de recepción de llamadas, generando llamadas a partir de la publicidad en medios o en mailings, buzoneo, etc.

Bajo Nivel De Compromiso,  Una conversación telefónica puede olvidarse fácilmente una vez que se ha colgado el auricular. Aquello de que las palabras se las lleva el viento es una gran verdad. Por ello es necesario confirmar por escrito, aunque sea mediante una simple carta, la conversación mantenida por teléfono.

Entre los puntos fuertes del telemarketing tenemos:

Es interactivo,  El telemarketing es el único medio en el ámbito del mercadeo en el que se establece un diálogo entre el emisor y el receptor del mismo, cualquier persona puede hablar por teléfono, pero comunicar por teléfono requiere una gran dosis de creatividad.

Una conversación telefónica tiene que ser un diálogo, y no un monologo radiado, nos dirigimos a personas con nombre y apellidos que quieren que se les escuche y se les reconozca, de ahí la importancia de un buen argumento telefónico.

Es flexible A diferencia de otros medios en el ámbito del Marketing directo, en una campaña de telemarketing podemos modificar la comunicación en función de la respuesta que obtengamos.

Es medible En cada fase de la campaña, y comparando los resultados obtenidos con los objetivos previamente fijados, se puede controlar el desarrollo, analizar los beneficios, señalar errores y modificar la planificación para las siguientes fases.

Es ágil,  Una acción de Telemarketing puede ponerse en marcha en cuestión de hora, y el ritmo de la campaña se va marcando en función de la respuesta obtenida y de las necesidades del cliente.

Una Campaña de ventas por teléfono que no considera anticipadamente todos los elementos que ella conlleva, está predestinada al más absoluto fracaso. Ha sido corriente oír a más de algún “gurú-expositor” de mercadeo diciendo: “la venta por teléfono no funciona”. Ello en principio es verdadero, y se debe agregar, “cuando no existe una planificación adecuada o se ha carecido de ella totalmente”.  Los pasos que se deben tener en cuenta antes de iniciar una campaña de ventas por teléfono, en forma esquemática son:

  1. Planificación
  2. Fijar Metas y Objetivos
    Determinación Mercado Objeto.
    Cronograma de Actividades.
    Apoyo de Correo Directo, Folletos, etc.
    Determinar el personal necesario.
    Inicio y término en fechas fijas.
    Tiempo – Objetivos – Resultados.
    Guión: Estudio producto, desarrollo y prueba guión.
    Estudio objeciones y excusas.
    Materiales de capacitación.
    Ayudas visuales.
    Fases de capacitación: teórica y práctica.
    Base Datos clientes. Actualización datos.
    Diseño formularios reporte, pedidos, entrega y cobro.
  3. Ensayo Piloto
  4. Contratación y capacitación personal para la prueba.
    Prueba del programa en muestra del mercado.
    Análisis de resultados.
    Correcciones al sistema.
    Revisar presentación y objeciones con los vendedores.
    Hacer ajustes a la presentación.
    Ajuste a la campaña de ventas.
  5. Fase de Ejecución

    Iniciar la campaña de ventas.
    Supervisión, controles y corrección.
    Análisis de Resultados.La fase de planeación de una Campaña de Ventas es fundamental para asegurar resultados positivos. Todos los elementos que pueden influir en los resultados deben ser cuidadosamente anticipados, analizados, y preparados.

    No nos cansaremos de repetir, que muchos gerentes creen que solo contratar a los vendedores y entregarles una lista de precios es suficiente para conseguir unos objetivos sacados de la manga. Esto es como enviar a luchar guerreros armados con lanzas, contra soldados que usan fusiles automáticos con miras láser y balas de porcelana.

    Conocimiento del producto, técnicas de venta, entendimiento de metas, nivel de logro, motivación constante, y supervisión y asistencia oportuna, son factores que se debe tomar en cuenta. Ayudas visuales, constante estudio de respuestas a las objeciones presentadas por los clientes, atención de casos difíciles, margen de negociación en los precios, son otros elementos que deben ser consideradas de antemano.

“Internet es una verdadera paradoja comercial, inmensas oportunidades combinadas con una fuerte competencia,”   Definitivamente los sitios Webs en Internet son un negocio paradójico. Por un lado hay inmensas oportunidades y el otro una intensa competencia. Muchos fracasan, otros malamente sobreviven–y muy pocos consiguen éxitos espectaculares.  Nuestra experiencia nos dice que la promoción exitosa de un Sitio Web es una cuestión de esfuerzo continuado lo que implica duro trabajo buen conocimiento y mucha experiencia así como herramientas efectivas y muchos contactos en la comunidad online.

INTERNETPUBLICIDAD

Cuando pensamos en la palabra publicidad, recordamos distintos anuncios e incluso la palabra “zapping”. Y es que nos encontramos anuncios en los periódicos, en las revistas, en los carteles publicitarios de la calle, en el cine, en la radio, en Internet y en la televisión. En la mayoría de medios, los anuncios que no nos interesan son eludibles, en tanto que podemos desviar la vista o no escuchar lo que oímos, o simplemente cambiar de canal o de emisora, realizando el ya tan famoso “zapping”.   Hoy día las agencias de publicidad intentan que sus anuncios sean cada vez más espectaculares, más vistosos, y así ganando en calidad hagan aumentar el número de público que se fije en ellos, lo que repercutirá de una forma evidente en la efectividad de los mismos.

Internet empezó, en términos de publicidad, por debajo de los anteriormente mencionados medios de comunicación, ya que la calidad de sus anuncios no era buena, tampoco se podía hacer mucho en un pequeño banner, y además no lograban la atención del usuario, que es al fin y al cabo lo que interesaba a la empresa que se anunciaba. Pero esta situación ha cambiado radicalmente, rebasando de forma espectacular las posibilidades de Internet en comparación con las de los otros medios. La capacidad publicitaria de la Red, con la que las empresas pueden presentar y especificar sus productos y que no todas utilizan, posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una información clave para su compra. En la red, además de los típicos banners, que vendrían a ser como carteles de propaganda, existen las webs propias de cada una de las empresas, y la publicidad push que funciona mediante subscripciones.

El primer negocio que empezó a funcionar a través de Internet fue el de la publicidad. Básicamente, consistía en agregar en las partes más visitadas de la WWW, normalmente en la portada o página principal, un anuncio en forma de banner. A partir de este módulo publicitario y mediante un link, se permitía al usuario de la web desplazarse hasta la WWW del anunciante, pudiendo profundizar en sus artículos. Esta forma de publicidad sigue vigente, aunque actualmente se han añadido nuevos caminos por dónde llegar al cliente de una forma más directa, e incluso pudiendo vender el producto desde la misma Red. Una vía más directa es colocar los anuncios en los espacios de la Red para usuarios específicos, por ejemplo poner propaganda de una tienda de discos en una web musical. Otro sistema, que actualmente se está poniendo muy de moda es el que se realiza mediante el push, que en todo momento tiene la ventaja de segmentar al público según sus preferencias, las cuales se denotan en el momento de realizar la subscripción.   Por tanto, podríamos dividir la publicidad en Internet en tres grandes grupos. Aunque están en todo momento interelacionados, se realiza esta subdivisión según su capacidad de alcance a los usuarios

Anuncios Pull 

Son los típicos banners que nos encontramos en la mayoría de webs. Se caracterizan por la sobriedad, aunque sus creadores intentan incrementar su grado de vistosidad, ya que deben de llamar la atención del usuario, y además explicar mediante un eslogan su propósito.

Webs   Otra forma de publicidad, es la de remitir a los usuarios de Internet a que naveguen por una página perteneciente a una firma comercial. Lo que se intenta es ofrecer una serie de entretenimientos, suficientemente atractivos como para que los internautas entren en la web, y mostrar información sobre sus productos. De esta forma, se pretende atraer a los usuarios con aplicaciones superfluas, llámense salvapantallas o concursos, y conseguir presentar productos a posibles clientes

Anuncios push propaganda que llega al usuario mediante una suscripción, de forma gratuita, con alguno de los programas que lo permiten. Entre ellos el software más conocido es el de PointCast Network. Un usuario se subscribe indicando sus puntos de interés, de los disponibles dentro del servicio. Al recibir la información deseada se insertan un conjunto de anuncios, según han acordado el anunciante y la empresa distribuidora tipo push. PointCast fue la introductora de los anuncios animados, y éstos se han extendido por Internet formando parte también de los de tipo pull.

Las empresas se decantan siempre por el medio por el que pueden llegar mejor al cliente, consiguiendo sus propósitos de buena imagen y calidad, aspectos clave para conseguir la venta. No obstante hay que tener en cuenta que en la actualidad, la inversión publicitaria en la Red es irrisoria comparada con la realizada en el global de medios de comunicación, y entre la realizada en Internet se estima que un 50% aproximadamente corresponde a empresas relacionadas con la informática.

A nadie le gusta que su E-MAIL o correo electrónico se inunde con ofertas publicitarias, pero una nueva forma de anuncios por correo electrónico está dando resultados y aquéllos a quienes se dirige incluso la reciben con agrado. El mercadeo por correo electrónico llamó la atención por primera vez hace unos años, cuando los consumidores se quejaban de los anuncios no solicitados que inundaban sus buzones. Desde entonces, muchos agentes publicitarios se alejaron de las campañas.

Ahora el mercadeo opcional por correo electrónico, que envía mensajes a clientes que voluntariamente aceptan recibirlos, está atrayendo a los agentes de vuelta al medio. La mayoría de las compañías que usan el correo electrónico opcional en su estrategia de mercado lo hace a través de herramientas propias con muy poca personalización. La tasa media de respuesta es de 18 por ciento, significativamente mayor que el promedio de visitas de 0,65 de ciento de las vallas publicitarias. Comparado con la tasa media de las vallas, de 35 dólares por mil, el correo electrónico cuesta centavos por mensaje.

Para Tower Records (www.towerrecords.com), es una ganga.   La tienda de venta de discos envía mensajes generales y personalizados al menos una vez al mes a los clientes registrados. La empresa declaró que sus mensajes de promoción e información han dado como resultado una tasa de conversión superior de más del 10 por ciento. Aunque las compañías usan el correo electrónico en varios momentos del mercadeo, desde la etapa inicial de adquisición hasta la etapa de retención del cliente, y es que los mensajes de correo electrónico orientados a mantener a los clientes ya existentes son más efectivos.  “En la retención, uno sabe algo” sobre su cliente, “.   Ahí es donde el correo electrónico es más poderoso: en comunicarse con la gente de acuerdo con sus intereses y ponerse cada vez más a tono con esos intereses”.

Se dice que el Comercio electrónico no termina de despegar en Europa, lo cierto es que las grandes tiendas abren cada día nuevas sucursales en Internet.  La pregunta que queda en el aire es saber si estas cadenas, con cultura anglosajona, serán capaces de sobrevivir en el negocio europeo a través de la red. “Nuestros precios son mejores que los que oferta Amazon.com y tenemos un conocimiento en otras áreas que nos hacen ser más fuertes”, afirma Richard Branson, propietario de Virgin. Sin embargo, la propia compañía es consciente que la parte más ardua y difícil va a ser convencer a la gente que nunca ha tenido la experiencia de estar en una tienda online para que realice este tipo de compra. El propietario de esta compañía asegura que cuenta con el crédito de los amantes de la música, así como con el respeto de la industria musical, habiendo contado con grandes estrellas como Lenny Kravitz o las Spice Girls, entre otras. La estrategia de cara a tener éxito parece bastante clara desde el día de la inauguración de la tienda en Internet. La idea es apelar a los fans a través de originales imágenes y fotografías de sus ídolos o bandas favoritas. En la página principal se pueden ver los principales “titulares” de diversos artistas, que incluyen un enlace directo para realizar la compra del CD en cuestión. Además, el máximo responsable de la compañía asegura que se aconsejará a los usuarios sobre qué títulos no deberían comprar o son indispensables para su discoteca particular, en función de los diferentes géneros musicales. Asimismo, cuenta con 12 canales en su Radio Free Virgin, que ofrecerá música de diferentes géneros pinchada por disckjokeys populares en Gran Bretaña.

Esta tienda virtual también cuenta con una zona VIP, que ofrecerá descuentos y promociones especiales a los miembros registrados.

La utilización de bases de datos en el marketing moderno

Aparición de nuevos conceptos como Datamining o fullfilment, como respuesta al uso de información de los clientes

La aparición de nuevos conceptos como DATAMINING o FULLFILMENT, como respuesta al uso de información de clientes, la explosión de nuevas tecnologías que empezó con la introducción del PC y la llegada del Internet le ha brindado al marketing nuevas opciones y herramientas que son explotadas con gran intensidad en la actualidad una de ellas es la utilización de instrumentos de información en la generación de bases de datos.

El “database marketing”, que es simplemente el uso de bases de datos (información) enfocados al cliente, y su importancia es la de conocer a los clientes y saber sus preferencias es un recurso vital en el desarrollo de productos y estrategias de ventas. Poder conocer con exactitud los datos básicos de segmentación del cliente (sexo, edad, preferencias básicas etc) y tal vez poder ir más allá en el conocimiento (preferencias personales, aficiones, gustos básicos, marcas preferidas) resultan recursos muy valiosos para las empresas.

Los datos recogidos de los clientes, formarán bases de clientes, de usuarios registrados y de posibles compradores, quienes serán susceptibles de recibir información actualizada de productos y servicios ofrecidos.

En este entorno, la recopilación de bases de datos servirá a las empresas para:

Mantener comunicación constante con los clientes (mail, teléfono, correo etc)

Conocer las tendencias de compra del mercado objetivo.

Personalizar la atención a los usuarios. Es importante destacar que la “personalización”, es considerada como la quinta P en la mezcla de mercadotecnia.

EL MARKETING ON LINE

El marketing online ofrece a las empresas múltiples herramientas para conectar con el cliente. Por eso, pocas compañías renuncian hoy en día al el email marketing, el social media marketing o el SEM.  Para aquellas que no estén aún convencidas de las bondades de estos nuevos canales, he aquí las 3 principales ventajas………….

1. Interactividad
La interactividad es quizá la característica más sobresaliente de internet. El moderno marketing online brinda a las empresas la oportunidad de entablar una comunicación real con clientes y potenciales clientes. Además, las conversaciones online no son unilaterales, sino bilaterales. El diálogo entre marca y cliente es auténtico y crea lazos fuertes entre ambas partes.

2. Viralidad
Internet tiene un gran potencial viral, pero para hacer llegar un mensaje a millones de usuarios, éste tiene que ser de calidad. El internauta y, por ende, el cliente es hoy en día muy exigente y eso es algo que toda empresa debe tener en cuenta en sus acciones de marketing online. En la red de redes, el formato más viral es, sin duda, el vídeo publicitario online, pero para que éste sea útil en términos publicitarios el nombre de la marca debe echar anclas en el cerebro del espectador.

3. Globalidad
En la red de redes no existen fronteras. Es posible llegar a cualquier cliente, independientemente de su país de origen. Lanzar una tienda online en diferentes lenguas es algo relativamente sencillo. No obstante, no basta con una simple traducción de contenidos. Hay que tener en cuenta la idiosincrasia cultural del cliente potencial al cual se pretende conquistar. Por lo tanto, hay que adaptar los textos, las imágenes, e incluso las funciones de navegación de la página a la cultura del cliente.

Peter Drucker, sostiene que  “El objetivo del marketing es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o el servicio se adapte perfectamente y se venderá por si mismo.”

Hoy en día las organizaciones que se destacan en el marketing son las que logran que sus consumidores o clientes potenciales se encarguen de ir a buscar el producto, sin que sea necesaria “mucho o nada la tarea del vendedor.”  Si tomamos en cuenta la remuneración de la fuerza de ventas, esta acentúa en los costos del producto o servicios y al no utilizarlos es cuando vemos la importancia fundamental que adquiere el marketing bien hecho porque disminuye dicho costo.. Sin ir mas lejos, tenemos un ejemplo que ilustra esta afirmación con los últimos lanzamientos de productos de Apple, ya que tanto su ahora famoso iPhone, como su iPad, fueron precedidos por excelentes acciones de marketing, que hicieron que incluso horas antes de salir a la venta, ya hubiera colas de ansiosos compradores frente a sus locales, esperando para ser los primeros en adquirir el producto.

A continuación aspectos de las tendencias mas modernas del marketing digital, que hacen imparable su avance:

a)    Customización masiva: La posibilidades tecnológicas han hecho viable la producción personalizada en términos costo-beneficio comparables con la producción masiva que la precedió. Esta producción personalizada de determinados bienes, luego se ha ampliado también a ciertos servicios, todo lo cual permite adquirir a costos competitivos bienes y servicios realmente hechos a medida.

b)    Transparencia: El Acceso casi ilimitado a información facilita la comparación de productos competitivos, en muchos casos además de sus características técnicas, también de sus precios y a la recomendación y/o crítica expresa de sus usuarios anteriores. No solamente recibimos información de las marcas sobre si mismas, sino también de lo que piensan los consumidores de dichas marcas.

c)    Pago electrónico y entrega facilitada: La entrega universal de productos y servicios ya sea online (música, libros digitales, software, tickets aéreos o de espectáculos por ejemplo) o con servicios a domicilio hace desaparecer las fronteras y las distancias, transformando a todos los mercados, como globales. El pago electrónico garantiza y facilita asimismo la generalización de estos procesos que vienen acompañados de desintermediación profunda en algunos sectores de la economía como por ejemplo los pasajes aéreos, donde las compañías ya venden en forma directa y sin intermediarios altos porcentajes de sus ventas totales.

d)    Sistemas de comunicación mas rápidos, económicos, segmentables, que permiten el desarrollo y utilización de bases de datos que reemplazan el alcance y reducen los costos frente a los tradicionales medios de comunicación masiva.

El nuevo Marketing se despierta impulsado por el desarrollo inminente de los medios electrónicos en especial INTERNET, por lo que le falta nada para engullirse al charlatán del Off-line.  Estamos ante una nueva y desafiante disciplina en la que se escucha, se cautiva, se sirve y luego se EXISTE.

EL MARKETING DIGITAL 

El marketing digital es una forma del marketing basada en el uso de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales e interactivas que provoquen una reacción en el receptor. Fundamentalmente utiliza medios basados en protocolos IP (internet, internet wireless), en telefonía móvil y televisión digital.

Aclaremos entonces algunas de las bases del e-Marketing, Marketing Online, Internet Marketing, Marketing Digital, o como quieras llamarlo.  Lo común es que todas utilizan la mismas bases del Marketing Tradicional.   En lo Estratégico, siguen siendo 4 las opciones: CRECER, CONSERVAR, REDUCIR, LIQUIDAR (o CERRAR).

El Marketing Audit también es el mismo. Pero en lo Operativo, existen bastantes novedades sobre como trabajar el MIX de Marketing. Si bien se utilizan todas las técnicas propias del Marketing Directo llevadas a un medio interactivo y digital; hay todo un cambio de paradigma en lo concerniente al poder del nuevo consumidor o prosumidor (productor + consumidor) y a los variadísimos medios digitales que existen y proliferan en Internet. El poder de la comunicación está cada vez menos institucionalizado.

El Megamarketing, aquel error nacido en algunas multinacionales americanas que creyeron que lo que era bueno para la General Motors era bueno para Estados Unidos, se está acabando.

Esa idea del “profit by profit” o hacer dinero como sea, no consigue más que crear enemigos. Hace 30 años que se sabe que conservar a un cliente es de 5 a 20 veces más barato que atraer uno nuevo. Aunque algunos sigan empeñados en obviarlo.

Creer que el éxito radica en aumentar las visitas es la misma tontería de creer que a más GRP’s televisivos, habrá más ventas. Unos estudios en España, muestra en los últimos 10 años como los minutos publicitarios en TV se han multiplicado por 4 mientras que el recuerdo publicitario descendía hasta situarse a solo un 28% de los valores de origen. Clara relación inversamente proporcional que derrama sentido común.  Mientras que los consumidores incrementan notoriamente la cantidad de tiempo de navegación en la web, la cantidad de dinero invertido en alcanzar este segmento sigue siendo desproporcional en comparación con otros medios. Según señala ese informe, “actualmente los consumidores online pasan más de un tercio de su tiempo conectados a Internet -aproximadamente la misma cantidad de tiempo que pasan viendo TV-. Sin embargo, los responsables de marketing gastan sólo el 4% en publicidad on line mientras que destinan el 25% del gasto a publicidad en televisión”.

La conclusión del estudio es que los responsables de Marketing no acompañan los cambios de consumo, y que aunque los beneficios de la publicidad online estén batiendo récords a nivel mundial, la repartición de la inversión evidencia la reticencia de éstos a aceptar y aprovechar las nuevas tendencias del mercado.

Por tanto, y si bien la notoriedad de marca continúa siendo importante para muchas categorías de productos y/o servicios, la manera de conseguirla requiere un cambio de enfoque en el plan de medios a utilizar.

Hoy por hoy, el e-mailing, el posicionamiento y la publicidad en buscadores, han reducido considerablemente los costos de atracción de visitas. Pero si luego confías solo en la Ley de Poisson para conseguir tus ventas, entonces aún no has entendido el cambio.

Generar tráfico cualificado es muy importante. Convertirlo en clientela lo es aún más. Pero la cereza de la tarta está en convertir tu clientela en fans empedernidos, o sin exagerar, dejarles que se apropien de la marca y guien del desarrollo de tu oferta. Y para ello hay que entender que los mercados estan formados por personas y que quieren conversar, no solo escuchar. De hecho, ellos dirigen la conversación, nosotros (los malos de marketing), debemos hacer de la escucha el input para gestionar el Arte de las Conversiones.

“Conversión” osea acción y efecto de convertir o convertirse, según la RAE. Originalmente asociado a la adopción o cambio de religión/credo.  Esta palabra tan sencilla adquiere una dimensión importantísima en Marketing Online.   Es la piedra angular de toda estrategia o acción concreta que se realice.

A continuación CCV = Ciclo de Conversiones de Valor:

1. La generación de tráfico hacia un sitio web o desde un sitio web hacia un sitio de existencia física es uno de los objetivos básicos de cualquier esfuerzo de Marketing en Internet. He aquí laprimera Conversión que intentamos realizar – de navegantes en la red a visitantes de nuestro sitio virtual o físico -.

2. Luego, y suponiendo que hemos llevado a cabo la primera acción con éxito, intentaremos Convertir el mayor número posible de visitas a clientes o suscriptores. El análisis de los resultados de esta segunda acción nos llevará a revisar, por una lado la primera y, por el otro, la capacidad de persuasión que tiene lo que se ofrece allí donde les dirigimos.

3. En este tamizado de visitas a clientes procuraremos obtener la mayor cantidad de datos para distinguir aquellas visitas primerizas de las recurrentes, y a los clientes “de oro”, de los “de plata” y de los de “ojalata” (según los criterios de cada negocio). Luego, mediante mecanismos de escucha y comunicaciones enriqueceremos nuestra información sobre estos grupos de personas y podremos establecer relaciones semi-personalizadas con todos ellos. Y una vez que las etiquetas estén bien colocadas y nos provean de mayor información, buscaremos la siguiente Conversión – de visitas recurrentes en clientes de algún tipo, y la de los clientes de Ojalata en Bronce, los de Plata en Oro y a los de Oro en Titanio puro -.

4. Por último y como consecuencia de haber hecho bien los 3 pasos previos, podremos Convertir con mayor éxito a los Clientes de cualquier tipo en fieles amantes de nuestra marca o negocio. Esto trae aparejado un fabuloso fenómeno proselitista. Y es que, si les dejas, algunos clientes te sorprenderán y convertirán a otros del rebaño. ¡He aquí tu mayor recompensa!

Este arte debe ser un proceso continuo de gestión. Y en la medida en que asciendes en la escala de conversiones, la rentabilidad de cada acción exitosa irá en aumento.  En la actualidad,  la mayoría de las empresas se centran en la 1ª y quizás 2ª etapa de Conversiones.  Estas empresas, afortunadamente para la competencia, se están perdiendo los mejores resultados de relación esfuerzo/beneficio.

Cabe recordar que son los clientes recurrentes y fieles los que hacen al activo más preciado de una compañía otorgándole un valor de mercado real.  El volumen de tráfico, a veces tomado como medida de valor de una empresa, habla del potencial, del estimado, pero no del real.   La contabilidad no puede registrarlo como un activo.

Excisten algunos casos en los que el tipo de conversión detallada en el punto 3 puede variar. Sobretodo cuándo vendes publicidad y lo que ofreces es contenido gratuito.  Pero aún en estas ocasiones, en donde la masa crítica y la comunidad de suscriptores o lectores hacen al potencial del negocio, también puedes buscar que aquellas visitas menos asiduas incrementen su frecuencia o tiempo de visita, o puedes incentivar a los usuarios menos participativos a aportar más, etc. etc. Es decir, que intentarás establecer categorías para agrupar tus suscriptores o lectores según diversos criterios de homogeneidad, y así luego, dirigir acciones para convertir el mayor número posible desde los que menor valor aportan a tu negocio, a las que más. Y esto, hechas las aclaraciones, es más de lo mismo.

Vemos entonces como todo en esta disciplina está cambiado de manera precipitosa. Algunos le llaman el Marketing 2.0 otros sencillamente dicen que los mercados se están volviendo más listos, y lo hacen a un ritmo más acelerado que las compañías.  La comunicación comercial enfocada como hasta ahora, no resulta en los beneficios de antaño. Los consumidores están mediáticamente más dispersos, han evolucionado y son mucho más selectivos.

Aunque tus ventas sean off-line, los cambios que produce el desarrollo de Internet impacta en todo. Ya no sirven los planes de Marketing anuales, con revisiones semestrales.

El Marketing en Internet es más exigente y las negligencias cuestan mucho más caro.  Cada dolar, cada euro invertido en tus acciones de Marketing es totalmente transparente frente al éxito o el fracaso. Ahora se trata de redes sociales, buscadores, viralidad, usabilidad, analítica, etc. Y todo es muy nuevo, todo es un desafío.

costo

EL BRANDING

Otra de las palabras que asomo y dió un vuelco tremendo al mundo empresarial fué el El término Branding hoy en día una de las más populares dentro de la mercadotecnia actualmente. Es definido como “el arte, la ciencia y/o la disciplina de crear y gestionar marcas”. Su objetivo es dar a conocer un único mensaje sobre la empresa y los productos o servicios que ofrece.   Branding es una palabra inglesa utilizada en el campo del marketing o la mercadotecnia. Pese a la popularidad, no forma parte del diccionario de la Real Academia Española (RAE).

 

Antes de la era del internet, el branding se llevaba a cabo a través de una intrincada conexión entre la publicidad, la atención al cliente, los cupones de descuento, las promociones, entre otros.   Con el boom tecnológico la historia cambia radicalmente. Ahora sólo se necesita estar al alcance de un clic. Con la rapidez que enmarca el nuevo milenio, no hay tiempo para incurrir en viejos y gastados trucos de marketing. Es hora de agilizar y acortar los procesos.       Sin embargo, aún existe un factor clave que debe ser tomado en cuenta: el cliente todavía quiere adquirir sus productos y servicios de empresas que les generen confianza y, sobre todo, constancia. El consumidor aún necesita saber que será atendido y escuchado de forma individual.

Tom Peters, master del marketing sostiene que el éxito de las empresas no viene de la mano de sus productos sino de los valores que éstos puedan llegar a transmitir. Esta es la razón por la que un cliente puede elegir el producto de determinada empresa y no otro con características parecidas: porque el primero le trasmite los valores que probablemente el segundo no.

El branding se compone de tres etapas:

• Precisar la identidad de la marca: esto significa básicamente cómo desea la empresa que su marca sea percibida por el consumidor (naming).

• Monitorear la comunicación de la marca: es decir, revisar que lo que se comunica a través de la marca sea proporcional a la identidad de ésta. Muchas empresas emplean al Community Manager para realizar esta función.

• Realizar mediciones del impacto de la marca: es necesario medir periódicamente el alcance que se ha logrado en cuanto a variables como nuevas competencias, estándares de la comunicación de la marca, los resultados económicos y empresariales directos, etc.

Para tener un branding exitoso debemos tener claro el no copiar la marca ni usar términos tontos para referirse a ella, que el sitio web vaya a la par con lo que transmite la marca, crear un nombre fácil de recordar para el cliente y que esté en concordancia con los objetivos de la empresa en el mercado.

Hoy en día las marcas pueden ser consideradas iconos culturales pues ya no sólo se trata de vender productos sino más bien de vender significados como por ejemplo los lemas de las marcas de Nike, Adidas, Coca Cola, que todos conocemos.   Toda esta estrategia puede reducirse en una frase de Frederic Beigbeder, creativo de la publicidad: “las frases publicitarias más hermosas son las que desarman”. Estas frases, que acompañan una marca respetable, pasan a ser, además de estrategias de posicionamiento, un estilo de vida para los clientes que son leales a ellas.

La noción de branding permite referirse al proceso de construcción de una marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.

Estos factores influyen en el valor de la marca y en el comportamiento de los clientes. Una empresa  cuya marca tiene un alto valor, una fuerte identidad corporativa y un buen posicionamiento en el mercado será una fuente de ingresos estable y segura en el largo plazo.

El branding busca resaltar el poder de una marca. Los especialistas destacan que las marcas tienen valores intangibles, como la singularidad y la credibilidad, que les permiten diferenciarse.

Lo que el branding intenta hacer es subrayar dichos valores que la marca transmite al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor: por ejemplo, innovación. La intención del publicista será que el consumidor piense en la marca a la hora de buscar productos innovadores.

Los colores, la tipografía y el nombre son algunas de las principales cuestiones a analizar en el proceso del branding ya que serán definitivas para el posicionamiento de la marca.

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